“El cambio climático y la sostenibilidad deben ser adoptados como una oportunidad. Nuestro rol es anticipar y abrazar esta dinámica porque de eso se trata el marketing. Un especialista del sector debe pensar constantemente en cómo servir mejor a su consumidor en este nuevo futuro”.
La reflexión le pertenece a Stephan Loerke, CEO global de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés), quien conversó con Infobae en su llegada a Buenos Aires para la Reunión Regional de la WFA para América Latina. Los días 24 y 25 de septiembre de 2024, la capital argentina será el escenario de este cónclave en el que expertos de toda la región se reunirán para intercambiar experiencias y prácticas. Durante el encuentro se abordarán temas como inteligencia artificial (IA), medición de audiencias y sostenibilidad en la publicidad y el marketing.
Sobre este último punto, Loerke destacó: “La gran mayoría de los miembros del sector del marketing están convencidos de que pueden contribuir a resolver los problemas de sostenibilidad, y los consumidores, por cierto, dicen lo mismo. En efecto, hay consenso en ese sentido. Las empresas y los especialistas en marketing son conscientes del desafío: las principales marcas ya tienen una estrategia que les permite ver la sostenibilidad como una oportunidad, pero lo que aún estamos trabajando es en cómo escalar hacia ese objetivo”.
“Se requiere una capacitación integral para dimensionar y comprender los desafíos. Hay obstáculos en la forma en que están organizadas las empresas, ya que en muchas de ellas el departamento de sostenibilidad está separado del departamento de marketing, cuando la sostenibilidad debería ser parte de esta estrategia. Lo que buscamos hacer como WFA es compartir las mejores prácticas”, siguió el especialista.
El CEO global de la WFA contó que crearon un programa llamado Planet Pledge, “que tiene que ver con un compromiso para impulsar la sostenibilidad en empresas”. Este plan busca movilizar a los especialistas en marketing para promover actitudes que contribuyan a los desafíos de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU, según Loerke.
Creatividad e Inteligencia Artificial (IA)
Otro de los pilares principales de la reunión regional de la WFA será la creatividad en la publicidad, con el enfoque en cómo la industria puede optimizar su capacidad para innovar y diferenciarse. “La creatividad está en crisis en toda nuestra industria, y hay varias razones, pero una de las más importantes es que, con el surgimiento del ámbito digital, muchas campañas de marketing se han orientado al rendimiento. Esto significa que las empresas se enfocan más en el retorno de la inversión, donde la creatividad juega un papel menor, y esto ha ido en detrimento de la construcción de marca, donde la creatividad suele tener un papel más destacado”, consideró Loerke.
Al tiempo que señaló: “Las marcas están empezando a darse cuenta de que han perdido ese toque mágico que aporta la creatividad, que ayuda a que se destaquen y a comunicar poderosamente su mensaje. En una época donde hay tanto ruido alrededor de las marcas, debido a la gran cantidad de canales de comunicación y contenido circulando, es solo la creatividad lo que te permite destacar. No se trata solo de invertir dinero; si tu mensaje no resuena, no te logras diferenciar”.
“La creatividad es el resultado de una relación entre cliente y agencia -dijo el CEO-. Si quieres que tu agencia sea creativa, necesitas fomentar una cultura que acoja la creatividad. Así que las marcas están comenzando a pensar en cómo deben evolucionar su cultura para poder fomentarla. En América Latina estamos viendo un enorme potencial creativo. Solo hay que mirar a Buenos Aires, que se ha convertido en una de las capitales creativas del mundo, con agencias que se destacan. Los centros creativos ya no son solo Nueva York o Londres, y están donde se encuentran las personas creativas”.
El impacto de la inteligencia artificial será otro de los ejes de debate. En cuanto al uso de la IA en el marketing, un relevamiento de la Federación Mundial de Anunciantes reveló que un 80% de las marcas están preocupadas por el uso de esta tecnología en las agencias.
Loerke reveló: “Realizamos una investigación -que pronto vamos a publicar- entre las marcas más grandes del mundo, que son miembros de la WFA. El 100% de estas marcas están utilizando IA generativa de alguna forma, pero el 80% todavía está experimentando, y solo unas pocas han escalado su uso. Las preocupaciones principales son los derechos de autor, la protección de datos y la diversidad e inclusión”.
En ese tono, el experto amplió: “Necesitamos encontrar soluciones responsables que generen confianza entre las marcas para que puedan avanzar sin arriesgar su reputación, que es algo que se construye a lo largo del tiempo y puede perderse muy rápidamente. Uno de los factores clave será cómo seleccionas a tus socios y cómo trabajas con tus agencias. Ayudaremos a las marcas a tener una visión clara de los criterios que deben considerar al seleccionar socios, y crearemos un marco para que las agencias trabajen dentro de las directrices de la marca”.
“Las marcas son muy diferentes en cuanto a valores y tolerancia al riesgo, entre otras cosas, pero necesitan explicar a sus agencias qué es aceptable y qué no lo es. Hoy en día, la mayoría de las marcas no tiene esas directrices en vigor, y las ayudaremos a establecerlas, lo que creemos que irá desbloqueando el apetito por la IA generativa”, dijo Loerke
Y sumó: “Esta una gran oportunidad para nuestra industria. En primer lugar, hay chances inmediatas para mejorar la eficiencia, haciendo que los procesos sean mucho más fáciles y rápidos, eliminando tareas repetitivas que se pueden automatizar con IA generativa. En una segunda fase, también veremos mejoras en la efectividad, no solo en términos de hacer las cosas más baratas y rápidas, sino también ayudándonos a mejorar en términos de efectividad. Con el tiempo, podrás personalizar tus mensajes y campañas de manera mucho más granular para asegurar que sean relevantes para las personas y que estas abracen tu producto. Los responsables de marketing están interesados en cómo la IA generativa puede ayudarlos con la creatividad y la ideación”.
El futuro de la medición de audiencias
La Reunión Regional Latinoamericana de la WFA será, también, un espacio para intercambiar sobre el futuro de la medición de audiencias. Los expertos analizarán, entre otras cosas, métodos y tecnologías que permitan analizar de manera más precisa el impacto de las campañas publicitarias.
Con respecto a este punto, Loerke postuló: “Hoy en día, la medición de medios sigue siendo del siglo XX, es decir, una medición heredada. Tienes, principalmente, mediciones centradas en medios: por ejemplo, la televisión se mide en base a la televisión, la prensa en base a la prensa, y los jardines cerrados (walled gardens) no están conectados entre sí. Así que si eres cliente y gastas 100 dólares, pesos o euros, no sabes si tu anuncio ha sido visto varias veces por el mismo consumidor en Instagram, YouTube y luego en la televisión, o si no se vio en absoluto, porque no tienes datos que te permitan tener una visión holística”.
Para el CEO, “las marcas necesitan una visión integrada y saber en qué contexto ha visto el consumidor un anuncio para optimizar esas conexiones. Hoy en día, hay mucho desperdicio porque simplemente no lo sabes”.
“Hemos creado una visión para el futuro de la medición llamada Halo. La idea es poder medir la comunicación que recibe el consumidor en su totalidad. Desarrollamos un código, un software, que estará disponible para cada país. Se probará en el Reino Unido y Estados Unidos el próximo año. Si los proyectos piloto son exitosos, veremos mercados que integrarán televisión y digital en una primera etapa, y luego se agregarán otros medios, lo que permitirá a las marcas tener una visión holística de la medición”, profundizó Loerke.
“Cuando tienes una mejor medición, tienes mayores niveles de confianza. Con mayores niveles de confianza, hay una mayor propensión a invertir. A veces, los medios están preocupados por lo que sucederá si hay un nuevo sistema de medición, pero argumentamos que crear más responsabilidad es algo bueno para la industria, porque genera una base de confianza”, enfatizó.
—Infobae: Uno de los temas que se tratará en el encuentro regional de la WFA es la colaboración entre marketing y asuntos públicos. ¿Cuál es su perspectiva sobre este punto?
—En el pasado, en una empresa, tenías a las personas de asuntos públicos que gestionaban las relaciones con el gobierno, ONGs, la sociedad en general, y luego tenías al equipo de marketing enfocado en vender champús o autos. El equipo de marketing decía: “Tú te encargas de la sociedad, yo de mi mercado”. Eso ya no funciona en una era digital donde todo está conectado. Un especialista en marketing necesita entender lo que está sucediendo en el lado de las políticas. Puedes lanzar un nuevo auto o un nuevo champú, y de repente el consumidor te hablará sobre sostenibilidad, cambio climático, contaminación por plásticos, diversidad e inclusión. Como especialista en marketing, es tu responsabilidad conectar esos puntos y tener una narrativa coherente con tu producto.
—¿La figura del consumidor también es relevante en esta dinámica?
—Todo forma parte del mismo panorama. La relación entre marketing y políticas debe ser mucho más integrada, y cuando un especialista en marketing piensa en su estrategia, debe considerar también las grandes cuestiones sociales, porque los consumidores no solo son consumidores de champús, son ciudadanos con puntos de vista sobre diversidad, derechos humanos y muchos otros temas. Cada vez más, las marcas se destacan también por sus valores. Esto se ha convertido gradualmente en algo que el marketing necesita comprender y adoptar.
—¿Qué expectativas tiene para el encuentro regional en Buenos Aires?
—El mundo está cambiando, y el marketing también porque refleja ese entorno cambiante. Cada vez más hay una agenda global de marketing. La agenda que tendremos en la reunión es exactamente la misma que tenemos en Asia y Europa. El marketing está cambiando en tiempo real en Argentina, Perú, Brasil, Nueva York y Londres. Aunque no hay un consumidor global, solo un consumidor local y medios locales, la agenda de marketing está cada vez más alineada globalmente.
Los especialistas en marketing nos miran para ayudarlos a anticipar esos desafíos. Nos piden apoyo para adoptar estos cambios y aprender de otros, ya que incluso las empresas más grandes no pueden resolver todo por sí solas. Por eso recurren a la WFA: para aprender más rápido, aprovechando el conocimiento colectivo de sus pares. Es lo que hacemos en la WFA, y a medida que el marketing evoluciona, estos desafíos tienden a ser globales, lo que nos mantiene cada vez más ocupados.